Маркетинговые исследования — широкий круг исследовательских методов и инструментов, который позволяет бизнесу и органам государственной власти получать информацию для маркетинговой деятельности. Проведение маркетинговых исследований предоставляет возможность управленцам принимать решения, основанные на данных о рынке, потребителях, конкурентах и собственной позиции в этой среде.
В инфраструктурных отраслях, таких как транспорт, связь и энергетика, роль маркетинговых исследований ещё больше возрастает, поскольку цена ошибки — потраченные впустую инвестированные деньги или возникновение «узких мест» — крайне высока.

Сотрудники Института обладают опытом, специальными навыками и наработанными практиками проведения маркетинговых исследований любой сложности и масштаба — от небольших поисковых исследований до масштабных работ национального масштаба.

Мы успешно выполняем комплексные маркетинговые исследования по следующим направлениям:

1. Полевые исследования на пригородном и городском пассажирском транспорте:

• анкетные опросы, в том числе для формирования матриц корреспонденций;
• натурные обследования пассажиропотоков в электропоездах и на межмуниципальных автобусных маршрутах, на остановочных пунктах и ТПУ, автопотоков на участках УДС.

2. Камеральные исследования:

• анализ структуры и динамики пассажиропотоков для формирования прогнозной модели пассажиропотоков;
• мониторинг параметров социально-экономического развития региона и нормативно-правовой базы;
• анализ территориального развития, в том числе градостроительных тенденций, жилищного строительства, а также проектов по развитию региона в целом.

Маркетинговые исследования нужны для получения знаний о рынке, окружающей среде, каналах сбыта продукции, потребителях. В сфере пассажирского транспорта маркетинговые исследования обычно проводятся, чтобы:

• оценить потенциальный объём пассажиропотоков на выбранных направлениях, основные характеристики транспортного спроса;
  определить чувствительность спроса к изменению характеристик транспортного предложения — объёма обслуживания, скорости, цены, комфортности;
• определить количество и траектории движения пассажиров на транспортно-пересадочных узлах для дальнейшего использования в имитационных моделях;
• оценить удовлетворённость пассажиров качеством обслуживания и выявить факторы, влияющие на снижение конкурентоспособности транспортных услуг;
• определить возможности и угрозы, связанные с окружающей бизнес-средой;
• протестировать гипотезы о характеристиках транспортных услуг, прежде чем выводить их на рынок со значительными капиталовложениями.

Проведение маркетинговых исследований — эффективный инструмент для минимизации рисков принятия ошибочных решений и прогнозирования развития бизнеса, используя потенциальных возможностей роста.

Cпецифика маркетинговых исследований в сфере пассажирских перевозок в том, что обычно они фокусируются на потребителе и, в меньшей степени, на конкурентной среде. Это связано с тем, что транспортная услуга слабо дифференцирована, а информация о поведении конкурентов обычно легко доступна участникам рынка. Не слишком востребованы и исследования эффективности механизмов продвижения, которые являются одними из наиболее популярных видов исследований на других рынках.
Обычно в сфере пассажирских перевозок проводят полевые обследования пассажиропотоков, анкетные опросы пассажиров, фокус-группы. Большое внимание уделяется тенденциям градостроительного развития агломераций, поскольку они непосредственно определяют будущую структуру транспортного спроса.

Полевые натурные обследования пассажиропотоков — специфические и наиболее востребованные в пассажирском секторе. В ходе этих исследований наблюдатели оценивают величины, направления движения пассажиров и в целом анализируют структуру пассажиропотока.
Полевые обследования, в отличие от официальной статистики по проданным билетам, позволяют:

• получить точную временную картину распределения пассажиропотоков, которая не всегда соответствует проданным билетам (а для абонементных билетов вообще сложно отслеживаема);
• оценить объём теневого рынка перевозок;
• оценить уровень безбилетного проезда.

Полевые обследования, помимо определения количества пассажиров, позволяют также оценивать и их перемещения в районе транспортно-пересадочных узлов. Это даёт возможность выполнять имитационное моделирование этих объектов, выявляя узкие места, наиболее привлекательные для размещения объектов торговли площади, а также оценивать потребность в их развитии.

Анкетирование — наиболее распространённый и популярный метод маркетинговых исследований. Он проводится, чтобы узнать мнение потребителей, их предпочтения, информацию о структуре потребителей транспортных услуг.
Однако это метод требует высокой квалификации и базы знаний, позволяющей избежать типовых ошибок маркетинговых исследований: нерепрезентативных выборок, неэффективного использования бюджетов, смещённых оценок.

Квалифицированный маркетолог-исследователь, планируя анкетный опрос, может грамотно составить анкету, определить целевую аудиторию, потребный объём выборки и организовать работы по сбору и обработки информации. Отметим, что часто в нашей практике стоимость работ после этапа планирования оказывается ниже, чем та, на которую рассчитывал клиент: её удаётся сократить за счёт оптимизации объёма выборки и использования вторичных данных, накопленных специалистами институтами в их научно-практической деятельности.

Помимо анализа документов стратегического планирования, полезной и важной информацией для транспортников являются сведения о состоянии рынка недвижимости в регионе. Так, районы с растущей ценой аренды коммерческой недвижимости являются, как правило, более привлекательными для бизнеса. Соответственно, трудовые поездки в такие районы становятся более востребованными, что создаёт потенциал для роста объёма перевозок.
Обычно, в части градостроительного развития отслеживаются:

• строительство жилой и коммерческой недвижимости;
• динамика цен на продажу и аренду недвижимости;
• динамика вакансий по районам тяготения транспортной системы;
• создание и развитие туристически привлекательных зон, культурных и образовательных учреждений.

Процесс такого мониторинга — трудозатратный и требующий высоких затрат на первичное формирование базы. Сотрудники института за последние годы сформировали для оптимизации этого процесса эффективные подходы и практики, позволяющие оптимизировать поиск, сбор и обработку информации. Так, поиск информации о вакансиях, строящихся объектах недвижимости обычно осуществляется вручную. Если же этот процесс автоматизируется, то он позволяет экономить бюджет и получать более полные и точные результаты.

Обычно организации маркетинговых исследований предшествует серьёзная подготовка, результатом которой становится техническое задание — документ, качество которого напрямую определяет качество результатов.
При подготовке технического задания заказчику необходимо проработать следующие вопросы:

• Какие цели преследует компания, заказывая маркетинговые исследования?
• Каков объект и предмет исследования?
• Какие методы исследований являются предпочтительными для данной задачи?
• Каковы требования к качеству и точности результатов?
• В какой форме заказчик хочет получить результаты исследований? Каким бюджетом он располагает?

Ответить на эти вопросы не всегда просто. Поэтому, если это не запрещено законодательством, важно, как можно раньше привлечь специалистов-маркетологов к составлению технического задания.

В техническом задании следует обязательно отразить:

• цели исследования;
• объект и предмет исследования;
• методы исследований и их количественные характеристики;
• структуру и объём выборки;
• методы контроля и требования к качеству и точности результатов;
• форму представления результатов;
• вопросы прав собственности на данные, полученные и используемые в ходе исследования;
• требования к составу и квалификации исполнителей.

Проработав эти вопросы детально и с привлечением компетентных специалистов, можно избежать множества ненужных проблем и разногласий с исполнителями работ, гарантировать получение качественных результатов.